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以玛氏和品谱为例来看大集团基于渠道优势的多品牌策略

作者: admin 来源: 未知 时间: 2021-07-07 阅读:

  多品牌是扩大市场份额最直接的策略,通常由快消巨头或龙头公司采用,其基础是公司所具备的渠道优势。

  近日,天风证券(天风中小市值)发布了一份宠物行业研究报告《从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么?》。其中,以玛氏和品谱为例,阐述了宠物行业的巨头集团基于渠道优势的多品牌策略的商业逻辑。下面是雕兄根据部分内容整理的笔记供大家参考。

  玛氏集团是一家于1911年创立的家族企业,主要业务涉及零食类、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。Mars Petcare是玛氏旗下一个多元化且不断发展的业务,总部位于比利时布鲁塞尔,在全球50多个国家拥有34,000多名员工,拥有近50个品牌的产品组合满足了全球近一半宠物的健康和营养需求,包括PEDIGREE,WHISKAS,ROYALCANIN,和NUTRO等品牌。Mars Petcare也是全球最大的兽医保健提供商,包括BANFIELD,BLUE PEARL,PET PARTNERS和VCA在内的2000多家宠物医院。2014年玛氏收购了宝洁宠物护理品牌(欧洲以外)后,超越雀巢成全球宠物食品龙头。

  由于玛氏集团未公开披露经营情况,天风证券仅参考Euromonitor的统计数据。根据Euromonitor的数据显示,2012年至2017年,玛氏集团宠物产品的销售额(终端价格)从183.7亿美元增长至201.4亿美元,年均复合增长率达4.42%。香港马报资料挂牌2017年宠物食品销售额占比98.32%,其中犬用食品占比最高为60.08%,猫用食品和其他宠物食品分别占37.90%和0.34%,而宠物用品(猫砂,医疗保健,补剂等)仅占1.68%。

  公司宠物产品和服务主要在美国、俄罗斯、英国、德国和巴西等国家展开,2017年销售额分别为61.2,16.6,12.8,11.6和10.5亿美元,其中在中国地区的销售额为5.1亿美元。按地区划分,北美洲占营收比重最高,达到32.34%;西欧、拉丁美洲、东欧、亚太地区分别为26.48%,12.09%,11.45%和10.90%;大洋洲和非洲占比较小。

  在宠物食品行业,玛氏拥有广泛的强大品牌组合。从整体来看,玛氏集团的宠物食品组合定位偏向中高端,在猫和狗的食品品牌中,中高端主粮产品的份额都超过80%,其中就包括了世界领先的狗食品牌Pedigree和全球猫粮的领导者Whiskas。

  作为全球宠物食品和包装食品的主要参与者,玛氏的分销范围广泛且多层次,其中超市/大卖场是其中档价格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在宠物专业零售频道也有很强的存在,包括宠物店,宠物超市和兽医诊所。其优质宠物食品Royal Canin仅通过这些专业渠道进行销售,这一策略同时也被包括Hills Science Diet在内的竞争品牌所采用。在巴西和俄罗斯等许多新兴市场,宠物店仍然是狗和猫食品分销的中坚力量,而且Mars在这个渠道中与零售商建立了良好的关系。

  为了扩大市场份额,公司持续不断的进行收购。2001年其以15亿欧元收购了法国皇家宠物食品公司,使其成为自己继宝路、伟嘉之后的第三个明星品牌。此外,公司还于2007年并购了NUTRO天然宠物食品公司,2014年公司收购了宝洁三个品牌、近80%的宠物食品业务。广泛的收购,也使得公司实现了全球宠物食品市场份额的领先。

  玛氏集团的多品牌策略不仅在宠物食品领域不断深入,而且也延伸到了整个宠物产业链。随着玛氏集团在宠物产业链布局的深入,Mars Petcare已经从单纯的宠物食品业务转型成提供全套宠物解决方案供应商。

  Mars Petcare通过打造自身品牌和收购行为成为宠物食品市场的第一名,另外它积极布局下游宠物护理市场,将宠物食品与宠物医疗、宠物护理相结合,打造一体化的宠物服务并提供相应解决方案。

  2007年收购Banfield宠物医院,坐拥975家宠物医院和3500余名专业兽医;2017年以91亿美元的价格收购宠物医院运营商VCA,获得美国和加拿大近800家宠物医院和60家诊断实验室。Mars Petcare大力构建兽医服务业务组合,包括Banfield宠物医院,Bluepearl

  宠物合作伙伴和VCA一起,为宠物提供全面的兽医护理服务,涉及宠物保健、疾病预防到初级、紧急和特殊护理等一系列专业呵护。

  Mars Petcare 通过收购搭建了一套完善的医疗体系,不仅能为自身的宠物食品和产品销售提供了专业的推荐和订阅渠道,而且有助于为宠物提供优质的医疗和保健服务。这种一体化战略在未来一段时间内有望改善公司业务结构,建设宠物生态并推动营收增长。

  Mars Petcare从2016年开始利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案,包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务。

  随着2016年收购犬活动追踪器Whistle(被一些人称为“适合狗的Fitbit”),玛氏可以利用迅速扩大的数据库来帮助其为竞争对手提供重要的优势。Mars可以补充它由两家兽医医院连锁店–Banfield和VCA产生的数据。宠物主可以使用哨子为他们的宠物设定健身目标、跟踪进度,并将他们的统计数据与其他狗的统计数据进行比较。位置分享功能(需要每月订阅)也可以帮助找到丢失的狗。

  玛氏现在可以利用其现有品牌来提高Whistle的销量,同时它也可以获得大量的消费者数据,并利用Whistle产生的数据来重塑现有品牌并开发新品牌,这种连接解决方案有助于帮助其在宠物医疗保健市场建立技术壁垒,形成新的竞争优势,奠定市场未来发展的基石。

  品谱一家多元化的全球品牌消费品公司,致力于为每个家庭的屋内屋外提供优质的产品。其主要业务包括:电池及电器(GBA)、硬件及家居装修(HHI)、宠物板块(PET)、家庭及园艺用品(H&G)和汽车保养(GAC)等。公司的各种产品可以在全球前25大零售企业中购得,范围覆盖全球160多个国家的一百多万家零售店。

  2017财年公司实现总收入50.07亿美元,净利润2.96亿美元。其中宠物板块贡献收入7.93亿美元,占比15.84%,其调整后的EBIDTA为1.43亿美元。

  具体到公司的宠物板块,公司的宠物业务主要由两部分组成,一是水族用品(Aquatics),包括完全集成水族箱套件、独立水箱、过滤系统等水族设备,加热器和水泵以及鱼类食品等,占比36%;二是宠物用品(Companion Animal),包括咬胶、肉干零食、猫狗清洁产品、美容保健用品及小动物食品等,占比64%。主要的销售区域集中在欧美地区,北美占到63%,欧洲占到31%。

  品谱公司在品牌的收购与整合方面拥有丰富的经验。自IPO以来公司通过不断并购实现了公司规模的持续扩张,当前的几个知名品牌基本上都是通过并购获得的。因此在宠物板块延续这一传统,可以发挥公司的优势。

  通过并购进入宠物行业。1998年,美国品谱公司收购了8in1公司,成立了美国联合宠物集团,即UnitedPetGroup,Inc,简称UPG,开始涉足宠物相关的业务。自此之后公司又继续收购了多家知名公司,组建了两大品牌矩阵,一是宠物用品系列,比如8in1、Dingo、Furminator等,二是水族用品系列,比如Tetra、Marineland等。如今,公司已拥有全球第一的水族品牌、全球第二的宠物用品品牌以及美国第一的咬胶品牌。

  近几年公司不断加码在宠物板块的扩张。2014年底公司收购了宝洁在欧洲的宠物食品业务IAMS 和Eukanuba两个品牌,补充了宠物主粮业务;2015年公司又收购了Salix AnimalHealth,进一步丰富了宠物零食产品线年公司继续沿着宠物零食领域进行并购,收购了PetMatrix,增添了无畜皮咬胶产品,除此以外公司还收购了荧光鱼销售商GloFish。

  尽管玛氏、雀巢等也涉足宠物行业,但是公司与他们并非完全正面交锋。从当前公司宠物品牌的组成可以看出,公司所采取的多品牌策略更多集中在用品和零食领域,重点聚焦在狗类零食行业的整合,主粮涉及较少,而其他公司的重心多是主粮市场。

  从行业角度,产品的特性决定了市场竞争格局。宠物主粮特别是干粮是宠物消费的刚需,市场空间最大,且最容易实现大规模自动化生产,因此,市场高度集中,玛氏和雀巢占据了美国50%以上的份额。

  但是若从品牌份额来看,整个市场是高度分散的。这是因为宠物个体间存在着较大的差异化,并且消费者的需求也越来越细分,仅靠单一品牌单一产品很难获得最够大的市场份额。从美国宠物食品市场来看,根据Euromonitor的数据统计,即使品牌市场份额第一蓝爵,也是通过旗下6个细分子品牌才能占据6.4%的品牌份额。

  与主粮相比,零食以及用品的产品类别更加丰富、差异化程度高,因此没有哪一家公司持有大量的市场份额,市场中存在众多小型公司,但是他们往往局限于某种或者某几种产品,产品线有限。而美国的宠物市场中,传统的商超依旧是最主要的渠道,而这些渠道通常由大型消费品公司主导。小公司并不具备这样的渠道优势,就算是拥有优质的产品最终也会受制于渠道而出现营收瓶颈。

  因此,要想在这样分散的市场中最大程度的占据市场份额,多品牌多品类策略是必不可少的。同时通过并购整合,将小公司具备一定知名度的优秀产品迅速从成熟的渠道铺开,比培育自有品牌见效更快。

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